DALLE 4P ALLE 4E: IL NUOVO MARKTETING MIX

By luglio 9, 2013Gadget e regali

E’ proprio il caso di dirlo: è tempo di rivoluzioni, anche nel marketing. Molti di noi sono cresciuti con le 4P del marketing: prodotto, luogo, prezzo e promozione ci hanno accompagnati per anni di studi finché non abbiamo più potuto togliercele dalla mente.
Ebbene, è il momento di dimenticare tutto, e riscrivere il marketing daccapo!

In effetti, se è vero che tutto si evolve, era da un ora che anche il marketing mix ricevesse una piccola rispolverata. L’ideazione delle 4p risale al lontano 1960, quando Jerome McCarthy inaugurò un modo di osservare e studiare l’andamento del mercato che prosperò per anni. Ma il mondo cambia, ed anche i consumatori cambiano, e -diciamocelo- il concetto delle 4p non era davvero più applicabile alla realtà moderna, così interconnessa, digitale, ed evoluta.

Oggi il consumatore ha preso il controllo, il pubblico si è spezzettato in microcosmi e le fette di mercato vanno sempre più assottigliandosi; i prodotti rincorrono innovazioni sempre più velocemente, e la concorrenza è’ sempre più dura.

Abbiamo bisogno di un nuovo quadro. E un nuovo kit di strumenti. Vediamo dunque come si sono evolute le 4P, fino a diventare le 4E secondo un dettagliato studio del prof. Brian Fetherstonhaugh:

Da “product” a “experience”: La commercializzazione classica spingeva a trovare ed a promuovere determinate caratteristiche di prodotto, che procuravano dei benefit ad un certo target di consumatori. Ma in un mondo in cui, complice la tecnologia e le rapide innovazioni, la maggior parte dei vantaggi del prodotto durano meno di sei mesi, questa strategia sta perdendo rilevanza. Su eBay, tanto per fare un esempio, il nostro prodotto può essere il primo solo per alcuni secondi.

Fetherstonhaugh consiglia quindi di puntare, più che al prodotto in se’, all’esperienza completa che qualcosa può dare, andando a scoprire tutto il percorso e le motivazioni che spingono un cliente a scegliere un prodotto A piuttosto che il B: solo facendo ciò si può puntare a fornire al cliente una “esperienza d’acquisto” che si distingua dalla massa.
Si può quindi creare un luogo d’acquisto che sia giocoso e fornisca sensazioni piacevoli, piuttosto che su un packaging particolare, un’ambientazione unica ed indimenticabile…

Da “place” a “everyplace”: Un tempo il negozio fisico era il posto per eccellenza in cui si consumava l’acquisto; oggi invece un bene può essere venduto virtualmente ovunque: sono i consumatori che creano i propri percorsi d’acquisto. I marketers devono dunque comprendere l’intera gamma di percorsi possibili pel raggiungere il proprio target; è necessario “intercettare” le persone cogliendo ogni occasione di contatto, non lasciandoci sfuggire i momenti in cui questi sono più ricettivi.

Non si tratta più solo di interrompere per attirare l’attenzione quando la gente sta guardando la televisione, leggendo una rivista o visitando un punto vendita. Oggi dobbiamo intercettare i consumatori sul loro campo e alle loro condizioni, e che potrebbe essere ovunque, everyplace dunque.

Da “price” a “exchange”: Il “Prezzo” è stato da sempre la misura di scambio tra il bene ed il suo acquirente: io ti do un prodotto, tu mi dai il denaro corrispettivo. L’attenzione si è concentrata su questa equazione, e l’obiettivo principale è dunque sempre stato quello di contenere i costi in modo da poter mantenere i prezzi competitivi.
I direttori di marketing sono ovviamente consapevoli del costo dei fattori di produzione e di commercializzazione: produzione commerciale, compenso agenzie pubblicitarie, costo degli slot televisivi e delle pagine pubblicitarie delle riviste.
Eppure ci siamo persi un pezzo: è necessario essere a conoscenza del valore delle cose e comunicarle al meglio. Come riuscire ad ottenere un valore come l’attenzione del consumatore? come ottenere una cosa preziosa come il suo impegno? E’ necessario che avvenga uno scambio di valore.

Un esempio banale: in una campagna di Ogilvy in favore di un’organizzazione umanitaria, lo scambio di valore si  è tradotto in questo modo: per ogni donazione ricevuta, le persone ricevevano un sorriso virtuale da parte di un bambino africano.
Lo scambio si traduce quindi in questa domanda: “Che cosa sei disposto ad offrire ai tuoi consumatori in cambio della loro attenzione?”

Da “promotion” a “evangelism”: Nella storia di marketing, una buona “promozione” è sempre stata sufficiente. Un prodotto unico, con un evidente benefit per il nostro pubblico target, promosso creativamente e sui mezzi classici, sarebbe stato quasi sempre un approccio vincente.

Ma sempre più, stiamo assistendo a un nuovo e più potente approccio – l’evangelizzazione: quando la mission e l’immagine di un certo marchio regalano un’esperienza davvero stimolante per i consumatori, questi si impegneranno a tal punto da condividere il loro entusiasmo con gli altri, attuando di fatto quella che Fetherstonhaugh chiama evangelizzazione.

Ciò che rende così potente l’evangelizzazione è il fatto che questa è aiutata non solo dalla più antica forma di persuasione – il passaparola – , ma anche e soprattutto dai più recenti e potenti luoghi in cui il passaparola prende vita e si moltiplica: il social networking ed il Web 2.0.

Ovviamente non basta creare una pagina facebook: gli ingredienti chiave sono emozione e passione. Come leader marketing del futuro, è necessario sapere come trovare l’energia e la passione in ciò che si sta vendendo.
Ma come scatenare l’evangelizzazione? Ogni marchio dovrebbe rappresentare un tema universale, duraturo, e condiviso da molti, che sappia scatenare forti emozioni.

Facciamo un esempio: la marca Dove è globalmente conosciuta per i suoi prodotti di bellezza semplici ed adatti a tutte le donne. Ma una campagna tam-tam l’ha portata sulla bocca di tutti; tutto cominciò con una ricerca che rivelava che solo il 2% delle donne credono di essere belle. Dove ha dunque puntato su un concetto fondante del proprio marchio: “La vera bellezza è ciò che conta.” Dove ha quindi creato la “Campaign for Real Beauty”, creando un sito web e una campagna di pubbliche relazioni, in cui le donne sono state invitate a partecipare al dibattito; hanno partecipato in milioni, ed è nato un video virale visto e condiviso da circa 500 milioni di spettatori. Inutile dire che la Campaign for Real Beauty ha portate le vendite diDove a livelli record.

L’azienda ha trovato un tema universale, l’ha portato all’attenzione di tutti, l’ha legato al proprio marchio. Il pubblico ha fatto il resto.

E’ giunto quindi il tempo di un’evoluzione radicale anche per il marketing mix: le 4P sono diventate le 4E ed i direttori di marketing devono necessariamente tenere conto di quesa rivoluzione. Ma cosa ha a che fare tutto ciò con regali e gadgets aziendali? Lo scopriremo nel prossimo articolo.

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