LA TUA PUBBLICITÀ NON FUNZIONA? SUPERA LA BARRIERA COGNITIVA DEI CONSUMATORI

By aprile 30, 2013Gadget e regali

È il consumatore che sceglie la pubblicità. Proprio così. Si stima che in Italia un consumatore medio sia “bombardato” da circa 1000 messaggi pubblicitari al giorno che arrivano dai più diversi mezzi di comunicazione: cartelloni pubblicitari a bordo strada, paginoni centrali nei giornali, spot televisivi, pop-up e banner sul web. (Vi sembrano tanti? Negli USA si parla di circa 3000 al giorno) Così il cervello ha messo a punto delle strategie per eludere, eliminare, ignorare inconsciamente i messaggi pubblicitari che non interessano. Anche volendo il cervello umano è fatto in modo che non tutti gli stimoli sensoriali e cognitivi che gli arrivano siano completamente elaborati e percepiti, anche perché il numero di questi sarebbe così alto che comporterebbe un sovraccarico di informazioni per le nostre sinapsi. Così la mente, più o meno consapevolmente, sceglie a cosa prestare attenzione e cosa invece ignorare. È il nostro stesso sistema percettivo che ci permette di scegliere cosa vedere e sentire, anche quando questo qualcosa è proprio sotto i nostri occhi. Insomma il nostro cervello vede e sente solo quello che gli interessa.

Per questo motivo non tutte le strategie pubblicitarie sono recepite come dovrebbero dal consumatore finale. Dallo zapping in TV, alle letture trasversali del giornale fino all’esclusione dal campo visivo di banner e messaggi promozionali sul web, il consumatore ogni giorno deve “combattere” per non essere travolto dalla valanga di stimoli all’acquisto o dalle più “innocue” call to action che chiedono semplicemente i nostri dati per poi raggiungerci fino nell’intimo della nostra email personale. Oltre tutto il consumatore  2.0 è molto più sofisticato e attento a ciò che gli può interessare e sa essere spietato nella sua scelta. Ai consumatori medi basta una semplice occhiata per decidere se un messaggio promozionale può essere di loro gradimento oppure no e anche nella prima ipotesi non è detto che la trasmissione del messaggio avvenga completamente: si può cambiare canale, chiudere il pop-up, eliminare la mail, ignorare il link o abbandonare la pagina prima di inserire i propri dati.

A prescindere dalla creatività del messaggio promozionale scelto, dall’articolo aziendale proposto e dall’offerta imperdibile ci sono numerosi fattori che entrano in gioco quando un consumatore si imbatte in una pubblicità. Ma i più delicati sono: i suoi bisogni personali e soprattutto la sua condizione emotiva del momento. Magari il vostro articolo aziendale potrebbe essere quello giusto, ma se proprio quel giorno il vostro potenziale cliente ha avuto una giornata storta il vostro messaggio non verrà recepito e cadrà inesorabilmente nel dimenticatoio, insieme agli altri 999 già ignorati. Inoltre il messaggio promozionale non è mai un concetto astratto dalla realtà, non è un identità isolata, anzi. Non appena lo recepiamo lo collochiamo in un contesto ben preciso fatto di conoscenze e convinzioni personali, di fatti ed esperienze pregresse. Così può capitare che il messaggio anziché comunicare esattamente ciò che desiderava, venga in qualche modo trasporto e in alcuni casi travisato, perdendo la carica persuasiva iniziale e trasformandosi in una comunicazione inefficace.

Per questi motivi raggiungere la fatidica soglia dell’attenzione del consumatore diventa sempre più complicato e ci si inventa sempre nuove strategie per superare quella barriera cognitiva che impedisce al cervello di andare in sovraccarico. Così il messaggio promozionale si trasforma in offerta imperdibile, si materializza in un gadget personalizzato, tenta di instaurare un rapporto di fiducia con il potenziale cliente, si targetizza sempre più, tenta di parlare con ogni singolo Io in cui si imbatte. Il destinatario deve diventare il fulcro della comunicazione e il messaggio promozionale deve modellarsi in base alle sue esigenze, ai suoi desideri e diventare interessante e stimolante per lui come singolo individuo.

Quindi un messaggio promozionale deve tenere presente tre caratteristiche fondamentali per avere qualche speranza di essere recepito dal consumatore finale: deve essere interessante, deve creare fiducia e deve anche essere in qualche modo divertente e coinvolgente. Per raggiungere questo obiettivo vale tutto: presentare il proprio prodotto con i relativi vantaggi rispetto alla concorrenza, utilizzare dei testimonial credibili,  raccontare la propria storia, regalare campioni omaggio, piccoli gadget personalizzabili e contenuti interessanti se ci si iscrive alla newsletter, sfruttare l’originalità nella comunicazione, senza però mai perdere di vista il destinatario finale e soprattutto ciò che gli state proponendo. Infatti molte pubblicità risultano inefficaci proprio perché perdono di vista questi due elementi: l’identità del consumatore e il prodotto a favore di una spettacolarità del messaggio non richiesta che rischia di confondere chi lo riceve.

Lo scopo principale del messaggio promozionale è quello di stimolare l’interesse e di instaurare fiducia, attraverso il gradimento. Tenendo a mente questo schema diventa “leggermente” più semplice abbattere la barriera cognitiva che si instaura fra consumatore e messaggio promozionale. Per concludere questo post e “allentare la tensione” vi lasci con un video che raccoglie alcune pubblicità piuttosto divertenti. Giudicate voi se sono persuasive, efficaci e seguono lo schema qui suggerito.

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